[MBA 특강] 프라이싱 PRICING #헤르만지몬 HERMANN SIMON #한봉규

헤르만 지몬 HERMANN SIMON은 독일 출신 컨설턴트이자 작가이다. 지몬은 '가격 책정 전략'에 관한 연구로 잘 알려져 있다. '현대 가격 책정 이론의 아버지'라고 불릴 정도다. Simon-Kucher & Partners 창립자이고 회장이다. 가격 전략 개발, 가격 연구, 가치 기반 가격 책정 및 가격 최적화 등을 컨설팅 한다. 2020년에는 Consulting Magazine이 선정한 세계 1위 가격 컨설팅 회사로 9년 연속 선정된 바 있으며, Forbes 선정 미국 최고의 경영 컨설팅 회사 중 하나로 인정받았다. 직장 문화와 직원 만족도로 여러 상을 수상했다. 독일의 마인츠 대학과 빌레펠트 대학 등에서 경영관리와 마케팅을 가르치기도 했다.

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Key Message, 이익을 얼마나 내느냐는 가격에 따라 정해진다.
이익 = (판매량 X 가격) - 비용

 

Answer, 비용 절감 전문가는 있어도 가격 책정 전문가는 처음이다.

 

https://www.youtube.com/live/IhFwWyyMCqo?feature=share

 

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Summary  '그 가치라면 이 정도의 돈을 기꺼이 내겠다'고 하는 금액이 올바른 가격이다. 

1.  HERMANN SIMON이 말하는 '가격'의 정의는
   "고객이 제품이나 서비스에 부여하는 금전적 용어와 고객의 지불 의지에 영향을 미치는 비금전적 측면으로 표현되는 가치"이다. 이는 생산비용으로 가격이 결정되는 것과 함께 고객이 인식하는 가치에 의해서도 결정된다는 말이다. 

그렇군요. 가격이 전통 경제학 보다는 행동 경제학 관점으로 설명할 때 더 자연스럽다고 하는데,

1. 전망이론, 증세로 인한 상실감을 환원 세일로 채워준다. 세븐일레븐 창업자 스즈키 도시후미는 소비세율이 5%로 올랐을 때, '소비세 5% 환원 세일'을 대대적으로 실시했다. 결과는 대성공이었다. 소비자는 '이득보다 손해에 더 민감하'기 때문이다. 
   
   
2. 플라시보 효과, 큰 맘 먹고 고급 레스토랑에 가면 맛있는 요리를 먹고 싶다는 생각에 비싼 요리도 과감히 주문한다. 누구나 자연스럽게 가격을 품질과 연결시켜 생각하기 때문이다. 즉, 기업은 품질 또는 성능에 객관적인 차이가 없는 경우 제푸 가격을 프리미엄으로 책정한다. 이 플라시보 효과를 활용하는 것이다.
   
   
3. 앵커 효과, 특정 숫자가 주어지면 사람들은 그 숫자를 기준으로 생각하게 된다. 가격은 숫자다. 그 숫자에 소비자가 한번 앵커링이 되면 변경하기가 어렵다. 
   - 저가 전략은 항상 효율을 따져야 한다. 생산 시 낭비를 철저히 줄이고, 공급업자로 부터 가격 교섭력이 높아야 한다. 할인 하지 않는 대신 최저가 보증제를 실시한다.
   - 고가 전략은 항상 뛰어난 품질을 유지해야 한다. 마찬가지로 할인 판매는 가급적 피한다. 영구 보증 제도 등을 제시하고, 손실 비용도 회사가 부담한다. 하지만 가격은 경쟁사에 비해 10배다. 

그럼 이 책을 통해 얘기하고자 하는 핵심 사항은

1. 가격 책정은 기업의 수익성과 성장에 영향을 끼치는 강력한 수단이다. 따라서 가격 책정은 전술이 아닌 전략적으로 운용해야 한다. 
2. 가격 결정에는 소비자 심리, 시장의 역학, 경쟁 압력 등이 영향을 끼친다. 따라서 이러한 요인에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 가격 전략을 늘 언제나 항상 진지하게 고민해야 한다. 
3. 가격 결정에는 고객의 인식을 기반으로 책정하는 것과 가치 기반 가격 책정 전략이 있다. 따라서 고객에게 더 많은 가치를 제공하는 것은 경쟁사 보다 경쟁우위가 높은 가격 주도권을 쥐는 것과 마찬가지다. 
4. 가격은 수요, 공급 외에도 기타 환경 요인에 따라 실시간으로 결정될 수 있다. 이런 동적 가격 책정 개념은 기업이 가격을 최적화 하는 데 경쟁력을 가질 수 있다. 

이 책 Confessions of the Pricing Man: How price affects everything에서 제시하는 가격 조사 방법은

1. 컨조인트 분석,  고객이 가격, 품질, 브랜드 평판과 기능 등 제품과 서비스 속성을 어떻게 평가하는 지를 이해하는 시장 조사 기법이다. 
   - 각각 속성과 가격 조합의 가상 제품 프로필을 고객에게 제시하는 방식으로 작동한다.
   - 고객은 선호도에 따라 프로필에 순위를 매기거나 등급을 매긴다.
   - 연구원은 이를 토대로 구매 결정에 영향을 미치는 각 속성의 상대적 중요성을 정량화 할 수 있다.
   
   
2. 컨조인트 분석을 통해 기업은특정 기능이나 이점이 있는 제품에 대해 고객이 더 높은 가격을 지불하더라도 기꺼이 더 지불할 의사가 있음을 알 수 있고, 가격에 매우 민감하고 가격을 낮추는 것이 판매를 늘리는 가장 좋은 방법이라는 점도 알 수 있다.
   
   * 컨조인트 분석 참고 https://howgrow-data.oopy.io/7ec696d3-79c0-44a3-bc28-4dd8a9622c41

컨조인트 분석이란?

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▷실무에서 부딪히는 문제 해결책을 검증된 이론에서 찾아 적응하라
     https://www.youtube.com/live/IhFwWyyMCqo?feature=share

 

Confessions of the Pricing Man: How price affects everything

 

▷ 요약 · 정리 : 전략컨설팅[H] 한봉규 

▷ 과정 문의 : hfeel@naver.com / 010 6366 9688 

▷ 프로필 https://blog.naver.com/hfeel/222992379249 

[2023년] 한봉규(HAN, BONG-KYU : PHILIP.HAN) · 전략컨설팅[H] SNS