[MBA 특강][Marketing] 브랜드 경영 Building Strong Brands #데이비드아커 David A. Aaker #한봉규

데이비드 아커 David A. Aaker는 마케팅에서 브랜드를 개척한 입지전적인 인물이며 UC Berkeley, Stanford University,  University of California, Los Angeles(UCLA) 등에서 브랜드를 학문으로 가르친 학자이기도 하다. 또한 브랜드 컨설팅 회사 프로펫 prophet 에 지대한 영향을 끼쳤다. 특히 Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant는 공동 저술했다.

1938년 노스다코다주 파고에서 태어난 아커는 매사추세츠 공과대학(MIT)에서 학사 학위, 스탠포드 대학에서 통계학 석사, 경영학 박사 학위를 받았다. 이 책 브랜드 경영 Building Strong Brands 은 강력한 브랜드를 개발하고 관리하는 방법에 대해서 실제적인 지침과 영감을 제공한다. 브랜드 아이덴티티 Brand Identity라는 개념을 창안했다.

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Key Message, 브랜드는 매우 오묘한 주제다. 

 

Answer, 브랜드가 가진 보이지 않는 가치 '브랜드 자산 가치 Brand Equity'를 만들려면,

브랜드 아이덴티티 Brand Identity에 대한 생각을 할 필요가 있다.

 

https://youtu.be/sbgyVnfptOQ

 

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Summary  

1. 브랜드를 어떻게 보이고 싶은가? 이 질문이 브랜드 아이덴티티를 지향한다. 좀 쉽게 풀어 얘기하면 '브랜드 이미지가 현실이라면, 브랜드 아이덴티티는 되고자 하는 목표'이다. 

 

따라서, 강력한 브랜드 아이덴티티를 실현하고자 한다면, 즉 '브랜드를 통해 되고자 하는 목표'를 만들려면 아래 4가지 시점을 검토해야 한다. 

• 제품으로서 브랜드
  코카콜라는 '갈증', 하겐다즈는 '부드럽고 풍미 좋은 아이스크림'을 연상케 한다. 이 연상은 곧 '체험'이 된다. 즉, 연상은 브랜드 이미지이고, 체험=제품은 브랜드 아이덴티티이다. 하지만 제품은 금세 모방 당한다. 그래서 브랜드는 단순한 제품 그 이상이다.
• 조직으로서 브랜드
  더바디샵은 '세상을 더욱 풍요롭게 만든다'라는 가치를 표방한다. '자연을 착취하지 않는다'라는 창립자 이념을 반영한 것이다. 아웃도어 파타고니아, 탐스 신발도 모두 조직 브랜드 아이덴티티를 갖고 출발했다. 
• 사람으로서 브랜드
  할리데이비슨은 소비자들이 몸에 새기고 있는 브랜드이다. 자유의 상징이자 아메리칸 드림이며 남자의 표상이다. 이처럼 사람으로서 브랜드는 '소중한 인격적 존재'처럼 느껴진다. 이것을 '브랜드 퍼스널리티 Brand Personality'라고 한다. 
• 심벌로서의 브랜드
  코카콜라의 '빨간색', '맥도날드 마스코트 '피에로', 애플의 '사과' 등 심벌은 브랜드를 더욱 파워풀하게 전달한다. 

 

이 네 가지 시점이 브랜드 아이덴티티를 만드는 출발점이라면 그런 줄 알겠는데, 그렇다면 그 다음은 무엇을 해야할까? 그것은 바로 '편익'이다. 편익은 곧 소비자가 구매하도록 하는 이유를 제공한다.

• 기능 편익
  제품으로서의 브랜드가 제공하는 편익으로 기능은 모방 당하기 쉽다. 그래서 차별화가 어렵다. 따라서 기능 편익은 일정 수준에 도달하면 정체되곤 한다. 
• 정서 편익
  구입하거나 사용했을 때 기분이 좋아지는 브랜드가 있다. 이는 정서적 편익이 작동한 것이다. 예를 들어, 코카콜라와 펩시 콜라의 블라인드 테스트는 늘 펩시 콜라가 우세했다. 하지만 오픈 상태에서 코카콜라를 마실 때 소비자의 뇌는 더 활발하게 작동했다. 정서 편익 때문이다. 
• 자기 표현 편익 
  카페에서 맥북을 쓰고 있을 때 자랑스러운 표정을 짓고 있는 것은 자기 표현 편익이다. 소유하거나 사용했을 때 기분이 좋은 것을 넘어서 '나는 이런 사람이야!'에 까지 닿는다. 애플은 바로 이런 자기 표현 편익을 십분 발휘한 대표적인 브랜드 이다.
  
  애초에 애플은 '컴퓨터 마니아용 세련된 제품' 정도였다. 하지만 잡스는 '우리 회사 제품을 명품으로 만들고 싶다'고 열망했고, 그 열망을 '고소득자'의 소유의 기쁨과 자기 표현 편익을 공략해 성공한 것이다. 그래서 '직영점'을 중심으로 '애플=멋지다'라는 이미지 캠페인을 실시한 것이다. 

 

브랜드 자산을 만들기 위해서 '브랜드 아이덴티티'에 대한 두 가지 생각을 했다. 하나는 '4가지 시점으로서의 브랜드'이고, 그 다음이 '브랜드 편익'이다. 이제 세번째는 이 둘을 토대로 '브랜드를 구축'하는 것이다. 결론을 미리 말하면, 브랜드를 구축은 한 마디로 '축적 효과'다. 장기간 일관되게 캠페인을 하는 것이다.

• 말보로는 1950년대부터 '말보로맨'이라는 일관성을 캠페인하고 있다. '카우보이', '강한 자존심', '소박함과 남자다움'이 그 이미지이다. 하지만 비즈니스 환경은 격변하고 있다. 구닥다리가 되는 경우도 있다는 마이다. 19세기 말 '전기를 사용한 쾌적한 생활을 제공한다!'라는 캐치프레이즈로 탄생한 '제너럴 일렉트릭'은 지금은 'GE'로 갈아탔다. 

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'브랜드 자산'이라는 명제를 놓고, 데이비드 아커 David A. Aaker가 이를 푼 해결책은 '브랜드 아이덴티티'였다. 이 내용에 대한 거시적이고 미시적인 방법론과 사례를 담은 책이 바로 '브랜드 경영 Building Strong Brands' 이다. 그 내용을 5개로 압축 하면, 

1. 브랜드 아이덴티티 즉, '이미지', '편익', '구축'에 대한 고민이다.
2. 브랜드 인지도를 높여야 한다. 이는 캠페인 전략이다. 
3. 브랜드 연상을 개발해야 한다. 연상은 단순히 긍정적인 이미지 외에도 정체성과 평판까지를 포함한다. 
4. 브랜드 충성도를 구축한다. 충성도는 지속 가능한 경쟁우위의 핵심 요인이다. '공감', '옹호'가 핵심 키워드다. 
5. 브랜드 포트폴리오 관리. 이는 비즈니스 전략과 연결되어 있어야 한다. '렉서스'에 도요타를 뺀 일을 떠 올리면 된다. 

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▷실무에서 부딪히는 문제 해결책을 검증된 이론에서 찾아 적응하라   https://youtu.be/BDEkcDJvTSI

 

▷ 요약 · 정리 : 전략컨설팅[H] 한봉규 

▷ 과정 문의 : hfeel@naver.com / 010 6366 9688 

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[2023년] 한봉규(HAN, BONG-KYU : PHILIP.HAN) · 전략컨설팅[H] SNS