1-1. 전략과 비즈니스 모델 #한봉규

전략(strategy)은 경영자가 성과를 증가시키기 위한 활동이다. 또한 기업의 성공과 실패의 원인을 밝혀주고, 경쟁기업보다 지속적인 성과를 내는 이유도 밝혀준다.

 

월마트는 2003년~2012년까지 10년간 12.96%의 평균투자수익률을 기록했다. 이는 경쟁자인 코스트코(Costco)와 타겟(Targer)의 평균투자수익률 10.74%, 9.60%에 보다 월등한 수치다. 월마트는 경쟁기업보다 원가 구조를 개선시켰고, 가격인하, 시장점유율 증가 그리고 수익성을 개선했다. 월마트의 전략은 성공했다. 이처럼 전략을 통해서 탁월한 성과를 이룬 것을 '경쟁우위를 차지했다'고 표현한다.

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탁월한 성과는 어떻게 달성할 수 있을까? 이에 대한 해법이 전략적 리더십(Strategic Leadership)에 있다. 전략적 리더십은 기업이 경쟁우위를 확보하기 위하여 전략결정과정(strategy-making process)을 가장 효과적으로 관리하는 것을 말한다. 관리는 곧 기업주와 주주의 기업가치를 높이는 활동이다.

 

주주가치는 수익성(profitability)과 이익증가율(profit growth)로 측정한다. 수익성은 기업에 투자된 자본으로 얼마나 많은 이익을 창출하는지를 측정하는 것이고, 이익증가율은 특정기간의 순이익 증가로 측정한다. 이 두 축을 지속적으로 증가시키려면 경쟁자보다 비교우위를 가질 수 있도록 전략을 수립하고 실행하는 경영자의 노력은 필수적이다.

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전략은 경영자가 전략적리더십을 발휘하여 수익성과 성장성을 모두 갖춘 내실성장(profitable growth)을 이루는 활동으로 말할 수도 있다. 내실성장을 실현하기 위해서 경영자는 경쟁자를 이길 수 있는 경쟁우위(competitive)를 만들어야 한다. 월마트의 샘월튼은 10년 간 경쟁자의 평균수익성을 뛰어넘는 수익성을 유지했다. 수익성이 경쟁자보다 높을 때는 '경쟁우위가 크다'고 하고, 평균수익성을 초과하는 수익성을 유지할 때는 '지속적 경쟁우위(sustained competitive advantage)를 가졌다'고 한다. 월마트는 경쟁자보다 '경쟁우위도 크고' '지속적 경쟁우위도 가졌다'고 할 수 있다.

 

샘월튼은 경쟁자보다 지속적 경쟁우위를 유지하기 위해서 여러 전략을 조화롭게 실행했다. 그는 소매상 형태의 판매방법을 고객의 셀프서비스 형태로 바꾸고, 자체 가구와 집기는 최소화하고 매장을 넓게 사용하면 더 많은 제품을 구비할 수 있으므로 원가를 절감할 수 있다는 구상을 했다. 이처럼 앞으로 이루려는 일에 대하여 그 일의 내용이나 규모, 실현 방법을 어떻게 정할 것인지를 판단하는 것이 비즈니스 모델(bsiness model)이다. 원가절감을 기반으로 한 월마트의 비즈니스 모델은 고객에게 낮은 가격으로 제품을 제공할 수 있었으며, 이로 인하여 매출은 증가하고 규모의 경제로 원가절감을 가속화 할 수 있었다.

 

월마트의 '원가절감' 비즈니스 모델이 가족경영 점포 비즈니스 모델과 고급 서비스를 지향하는 시어스(Sears) 백화점의 비즈니스 모델보다 탁월하다는 것은 입증되었다. K-마트가 월마트의 비즈니스 모델을 채택했지만 월마트가 훨씬 효과적으로 수행했고, 시간이 지남에 따라 월마트의 독자적인 활동도 가능케 했다. 예컨데 물류센터와 정보시스템에 투자한 월마트는 재고관리 비용까지 절감할 수 있었다. 월마트는 K-마트와 같은 경쟁자에 비해 확실한 경쟁우위를 차지했다.

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비즈니스 모델은 경영자가 경쟁우위를 차지하기 위한 '구상'을 모형화 한 것이다. 비즈니스 모델이 비슷할지라도 '전략수립(Strategy Fomulation):어떠한 전략을 선택하는가?'와 '전략실행(strategy implementation):얼마나 효과적으로 실행하는가?'의 차이는 경쟁우위를 가진 기업·경쟁열위를 가진 기업을 만들어낸다.

 

즉, 전략이 기업의 성과를 증가시키기 위한 활동이라면 비즈니스 모델은 '어떤 활동들을 상호작용시켜서 성과를 증가시킬 것인가?'에 대한 경영자의 활동지침서 쯤으로 정리할 수 있겠다.

 

 

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<사례 탐구>

 

요약: 세계 최대 시가총액을 갖는 애플은 매출액에서 59.6조원으로 삼성전자의 58.4조원보다 환율 변동의 차이 정도 앞서 있고, 영업이익이나 영업이익률에서는 애플 14.1조, 23%로 삼성전자 14.9조, 26%에 뒤져있다. 삼성전자는 영업이익에서 세계 최대를 기업이 된 듯 하다.

순이익은 애플 전년동기비 32% 늘어난 12.9조를 기록했고 삼성전자는 전년비 0.1% 감소한 11조원을 기록했다.

매출과 이익에서 애플과 삼성전자는 비슷한 규모를 나타내고 있으나 시가총액에서는 애플이 삼성전자보다 3배 이상 높게 형성되어 있다. 삼성전자가 미국의 기업이었다면 애플과 세계 최대 시가총액을 다툴지 모른다.

<출처: https://www.facebook.com/jurasicj/posts/1989849697739514>

 

1. 삼성전자 2018년 2분기 실적: http://hfeel.blog.me/221331970750

 

2. 애플, 2018년 2분기 실적: http://hfeel.blog.me/221331975696

 

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