산업경쟁구조, 산업 내의 기업의 수와 규모는 가격전쟁의 불씨
외부환경 분석은 사업기회와 위협을 인식하기 위한 것이다. 또한 경쟁하고 있는 산업을 결정함으로써 시작한다. 경영자는 이때 산업의 경계를 명확하게 인식하여야 한다. 산업의 경계는 고객의 니즈에 따라 변화하기도 하지만, 산업의 경계가 명확해지면 사업기회와 위협요인을 파악하기 위해서 산업환경 내의 경쟁세력에 대한 분석에 직면한다.
마이클 포터(Michael E. Poter) 교수는 '산업구조분석모형(the Five Force model)'으로 산업환경 내 경쟁세력을 설명하는 6가지 요소를 제시했다. ⑴잠재경영자의 진입위험 ⑵산업 내 기존기업 간의 경쟁 정도 ⑶구매자의 교섭력 ⑷공급자의 교섭력 ⑸산업의 제품에 대한 대체재의 출현 ⑹보완자의 힘(포터 교수는 이 세력에 대해서는 인식하지 못함)이다.
가격전쟁은 '산업 내 기존기업 간의 경쟁강도(intensity of rivalry)'가 높을 수록 발생할 확률도 높다. 산업 내 경쟁강도에 영향을 주는 것이 ⑴산업경쟁구조 ⑵수요여건 ⑶원가여건 ⑷산업 내 퇴출장벽의 높이인데, 특히 '산업경쟁구조' 요인은 가격전쟁을 설명하기에 적합하다.
산업경쟁구조(Industry Competitive Structure)는 산업 내에 있는 기업의 수와 규모를 말한다. 이에 따라 분할된 산업(fragmented industry)과 통합된 산업(consolidated industry)으로 구분한다. 이는 경쟁강도의 의미가 다름을 함축하고 있다.
분할된 산업은 대체로 진입장벽이 낮고 차별화하기 어려운 생활필수품이 많다. 진입장벽이 낮은 생활필수품은 산업이익이 급속하게 증가하고 감소함에 따라 호경기와 불경기 주기를 초래한다. 호경기에는 신규진입자가 수익을 기대하며 시장에 진입한다. 그러나 신규진입에 따라 산업은 초과공급이 발생하고 생산능력을 멈출 수 없기 때문에 잉여가 발생하여 가격을 낮추기 시작한다. 가격전쟁이 발생하는 이유이다.
가격전쟁은 기존 기업의 사업을 중단시키고 잠재적 신규진입도 중지시킨다. 불경기를 맞이한것이다. 불경기는 전체 산업의 생산능력이 기업이 파산 등을 통하여 수요와 같은 수준에 이르게 되고 가격이 다시 안정될 때까지 지속된다.
이러한 분할된 산업에서 차별화를 이루기 어렵기 때문에 호경기에 수익을 얻고 불경기에는 생존하기 위하여 원가를 최소화하려는 노력이 최선의 전략이다. 또 다른 전략으로는 분할된 산업 구조를 지속적으로 수익을 창출하는 통합된 산업으로 바꾸는 전략을 채택하려는 시도가 있을 수 있다.
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