산업수명주기 분석, 혁신과 변화를 언제 시작할 지 긴장감을 유지시켜 주는 것만은 확실하다
경영자는 산업환경이 발전함에 따라 경쟁세력의 강점이 어떻게 변하는지 예측하고 새롭게 형성되는 기회를 이용하고 가시화되는 위협에 대응하기 위한 전략을 수립하여야 한다.
산업 수명 주기 모형은 경영자의 이러한 구상을 가능하게 한다. 단순하게 말하면 산업의 발달이 경쟁세력에 미치는 영향을 분석하는 데 유용하다. 이 모형은 산업의 발전 단계를 환경적 특성을 달리하는 '배아기 산업(embryonic industries)-성장기 산업(growth industry)-산업 조정기(shakeout stage)-성숙기 산업(maturity industry)-쇠퇴기 산업(declining insustry)'으로 구분한다.
①배아기 산업의 성장은 느리다. 왜냐하면 산업의 제품에 대하여 구매자들이 잘 모르기 때문이다. 규모의 경제가 실현되지 않아 가격은 높고, 유통망도 엉성하다. 이 단계의 진입장벽은 원가 및 브랜드 충성도 보다 핵심기술의 노하우에 접근하기 어렵다는 데 있다. 진입장벽이 높다는 것이다. 그래서 잠재경쟁자로부터 보호 받을 수 있다. 배아기 산업에서의 경쟁은 고객을 교육시키고, 유통망을 구축하고, 제품설계의 완성도를 높이는 경쟁이다. 개별 기업의 혁신적 노력이 배아기 산업을 형성하기도 한다. 인텔의 마이크로프로세서, 후버의 진공청소기, 제록스의 사진복사기, 구글의 검색엔진이 여기에 속한다고 할 수 있다.
②성장기 산업은 제품이 수요가 증가하면서 성장기로 진입한다. 고객은 제품에 대해서 잘 알고 규모의 경제로 가격은 인하된다. 유통망이 구축되면서 시장은 성장한다. 이 단계에서 그간 진입장벽으로 여겨왔던 기술지식의 중요성이 줄어들면서 몇몇 기업은 규모의 경제를 달성하거나 브랜드 충성도를 구축하기 때문에 진입장벽이 낮아지고 잠재경쟁자가 출현할 위협이 생긴다. 단순하게 말하면 수요가 넘쳐나기 때문에 경쟁사의 시장점유율을 빼앗지 않고도 기업의 수입과 이익을 확대할 수 있다. 그래서 전략적인 기업은 유리한 성장기의 환경을 다가올 산업 조정기의 경쟁에 대비한다.
③산업조정기는 수요는 포화수준이 되고 잠재적인 신규고객이 감소하기 때문에 수요는 대체수요에 한정되고 성장률은 둔화된다. 이 단계에 접어들면 기업 간이 경쟁은 치열해진다. 기업들은 고속성장에 익숙해져 있어 생산능력을 늘린다. 하지만 수요가 과거와 같이 급속하게 증가하지 않아 초과공급의 위험상황에 놓이게 된다. 그래서 기업들은 생산능력을 활용하려고 가격을 인하한다. 가격전쟁이 시작되는 것이다. 가격전쟁이 시작되면 효율성이 낮은 기업은 파산하고 신규진입은 멈춘다.
④성숙기 산업은 산업 조정기가 끝났음을 의미한다. 성숙기 산업의 성장은 인구가 증가될 경우에만 가능하며, 이때에만 신규고객이 시장에 진입하거나 대체수요가 증가하게 된다. 성숙기는 진입장벽은 높고, 잠재경쟁자의 진입은 위험은 감소한다. 시장점유율을 유지한다고 해도 성장기와 같은 성장률을 기대하기 힘들다. 이 단계까지 생존한 기업은 브랜드 충성도를 높인 기업이거나 저가에 효율적으로 운영한 기업이다. 이는 진입장벽이 된다.
성숙기에 기업들은 서로 간에 가격전쟁을 피하려고 노력한다. 수요가 안정되면 이들 기업들은 암묵적으로 가격을 결정하는 가격선도협약(price-leadership agreements)의 기회를 갖게 된다. 이 협약은 치열한 경쟁 위협을 줄이고 수익성을 높이는 효과를 가져오지만, 가격경쟁이 가능성은 존재한다. 그럼에도 불구하고 불황이 지속되면 가격선도협약을 파기하고 가격경쟁을 한다. 결국 기업이 수익성은 감소한다.
⑤쇠퇴기 산업은 성장이 한계에 도달함을 의미한다. 쇠퇴기는 기술적인 대체, 사회적 변화, 인구통계학적 특성, 국제경쟁 심화로 인해 맞이하게 된다. 이 산업 내에서의 경쟁 정도는 보통 증가하고 퇴출장벽의 높이에 따라서 경쟁압력은 조정기만큼 치열할 수도 있다. 이 단계의 가장 큰 문제는 수요감소로 인하여 초과생산능력이 초래되는 것이다. 이는 곧 가격 전쟁을 야기시킨다. 1980년대와 1990년대 미국 철강산업, 1990~1992년 기간동안 항공산업에서 이와 같은 문제가 발생했다. 퇴출장벽은 초과공급능력을 조정하는 데 일익했지만, 퇴출장벽이 높을 수록 기업은 공급능력을 줄이기 어려웠고, 가격경쟁 위험은 더욱 커졌다.
산업수명주기 모델에 따른 각 산업 내의 경쟁의 핵심은 '가격'으로 특징지을 수 있다. 배아기 산업 때 유지했던 가격을 쇠퇴기 까지 유지한다는 것은 불가능했다. 가격은 항상 수요과 경쟁관계의 함수이면서 기업의 생존을 좌지우지 하는 중요한 숫자이다. 또한 가격은 미래를 내다볼 수 있는 전망대이기도 하다. 하지만 가격은 경영자의 삐둘어진 욕망만큼이나 잡을수도 없고 잡히지도 않는 괴도이기도 하다.
산업수명주기 모델을 구성하는 5단계, 각 산업 내에서는 기회와 위협이 요소가 공존하고 있다. 배아기 산업 때에는 위협을 선점한 기업이 시장 선점의 기회를 획득한다. 성장기 때에는 산업 내의 모든 기업에게 기회였지만 위협을 예견하지 못하는 맹점도 있다. 산업조정기는 기회와 위협을 넘나드는 외줄타기 곡예를 할 수 밖에 없고, 성숙기에 접어든 산업 내 기업들은 기회와 위협의 바퀴가 나란히 돌면서 제자리 전진을 하는 전시된 자동차와 같았다. 쇠퇴기 산업 내의 기업들은 생존에 대한 위협의 정도가 기회를 말살시키는 정신상태를 나타내는 듯이 보였다.
그래서 산업수명주기 모델은 변화하는 산업 환경에 맞춰 전략을 개발하도록 강제한다. 산업 조정기에 산업의 쇠퇴기 시점을 예측하도록 돕는다. 물론 산업수명주기 모델에서 제시한 바 대로 산업이 진행되지 않을 수도 있다. 그렇다고 뒷방에 치워둘 수만은 없다. 적어도 산업수명주기 모델은 경영자가 바라는 '혁신과 변화'를 언제 시작해야 할지 긴장감을 유지시켜 주는 것만은 확실하다.
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